17 營銷參謀 渠道顧問
意引導該鄉鎮的“長老性”人物對飲水
健康的認知。墟日當天，活動現場擺放
嶄新的20 臺凈水器并在顯著位置標上
價格，讓圍觀的村民都能看見。宣傳中
獎的20 名村民可以免費試用凈水電器
一個月， 試用一個月以后， 公司收回， 如
果試用滿意，使用者也可以以優惠價購
買。購獎券的村民在三天墟日都可以參
加抽獎活動，每天活動中都講解飲水健
康知識以及品牌知識，所有圍觀村民都
可以參與提問搶答獲贈小禮物并獲得免
費的抽獎券，每天上下午都會抽獎，并
用大海報發布中獎村民信息。中獎當天
就將中獎村民以及凈水電器敲鑼打鼓的
送回其家里，安裝工一起去安裝機器，
安裝結束后將直飲水接出來給圍觀的鄰
居飲用，并且發放下次活動預告的DM
單。這樣不但擴大宣傳效果，也為我們
下次進行活動做宣傳準備。
但搖獎時要注意搖獎的隆重和嚴肅
性，可請當地的“知名人士”搖獎。搖
獎結束后，要立即將現場的凈水器送到
中獎的試用村民家中安裝好。
畢竟凈水電器過濾的水和自來水燒
的開水味道確實大不一樣，過濾水完全
沒有雜質和異味，很容易對比出來不
同。所以在試用一個月以后，20臺試用
凈水電器的村民只有一家將產品退回了
公司，其他試用者最后都購買了產品。
我們后期的活動也得到很好的延續。
完美服務是基礎
凈水電器是把服務營銷手段用得最
好的家電產品之一。服務是凈水電器的
市場支撐點，只有將產品服務與銷售有
機結合，才能將凈水電器專賣店的經營
持續下去，可以說服務是凈水電器產品
的銷售基礎。
凈水電器的服務包含兩個方面，安
裝和維護。只有做好這兩方面才能將凈
水電器專賣店的銷售與家電連鎖賣場差
異化，而想要做好這兩方面需要代理商
花費大量心思和精力，將服務細節流程
化和人性化，讓專賣店在凈水電器市場
脫穎而出。
邢臺沁園代理商周保雪的專賣店服
務就做得很出色。首先他將安裝的步
驟，從進門開始到離開顧客家，形成了
書面文字。這就保證了安裝服務人員不
管怎么調換，服務的步驟不會遺漏，服
務的動作不會變形。其次，服務的回訪
和提醒都有專門的人員負責，保證了服
務態度的專業性。第三，增加增值服務。
將顧客分由幾個業務員負責，針對顧客
的一些特點，給顧客發短信。例如對做
事比較馬虎的顧客發天氣提醒；對孩子
學習比較關心的顧客發小升初或者初升
高的學校信息；對關注養生的顧客發一
些養生食譜的信息。這些顧客的特點都
要通過平時的保養服務去了解。千萬不
能一概而論的發同樣的短信，這樣會被
顧客認為是騷擾，反而降低顧客對專賣
店的好感，這樣的短信還不如不發。另
外，該代理商還借由專賣店將老顧客形
成一個個小型的圈子。這些人際交往的
圈子借由同樣的需求或者愛好，會自然
的越擴越大，關系越來越緊密，也自然
帶來更多的購買者。例如在大型足球賽
事的當天舉行一場小型聚會，將喜歡足
球的顧客聚集在專賣店中集體看球，聚
會；為有小孩的顧客舉行“六一”的兒
童活動……這些活動費用不多，但卻加
強了消費者對品牌的認同感。
服務的內容很多，要真正做好服務
并不容易，但是為消費者提供完美的服
務卻是凈水電器專賣店永遠的追求。
禹州號稱 “大禹之州”， 地處中原腹
地。大禹治水的故事在禹州廣為傳頌，
禹州也因此而得名。禹州是個資源性的
城市，主要產業有煤炭、石料、水泥、石
灰、建材等。另外，禹州數百年來一直
是全國馳名的中藥材集散地之一。禹州
的假發產業和造紙業、養殖業也較為發
達。
資源的優勢以及各種產業的發達，
一方面使得禹州整體消費比周邊區縣都
好，另一方面也帶來了工業污染，使得
水質污染越來越嚴重。要想喝到口感較
多渠道攔截顧客 專賣店中促銷售
好的水，必須將水井打得足夠深。大禹
治水及傳統的中醫藥加工環境的影響，
也使得消費者對健康問題更為重視，因
而凈水電器市場整體表現不錯。
以專業的講解促銷售。
禹州的家電終端賣場主要以許昌的
胖東來家電和禹州本地的廣電商城為
主。這兩個終端在當地有一定的市場基
礎和消費群體，此外還有兩家甬城家
電，主要在回民城區開店。除了四個專
業電器賣場，大型超市多以飲水機產品
銷售為主。
安吉爾作為全國性品牌，飲水機終
端進店率很高，我們也與這些家電賣場
一直保持很好的合作，因而凈水電器產
品自然也在商場有出樣。但實際上，在
禹州，消費者購買凈水電器以專賣店成
交為主，家電賣場的成交率并不高。但
是產品仍然必須進終端，一是增加與消
費者的見面率，二是形成品牌價值。
在禹州的十多個家電賣場，要把所
有終端的導購都培訓成非常專業的凈水
電器終端促銷員是不現實的。因為商場
的促銷員不穩定，有一個對產品熟悉的
■ 許昌 孫書君18 2011.25
深度專題 Zhuanti
過程。另外，凈水電器產品在終端介紹
時，導購員的話術很重要，凈水電器是
牽涉到安裝設計咨詢的產品，如果講不
到消費者的心坎上，很難達成銷售。更
為重要的現實情況是單從凈水設備而
言，前期根本養不住導購員，只能采取
讓飲水機的促銷員同時兼職做凈水電器
的導購，才能使整體成本降低。
結合這樣的情況，在凈水設備的銷
售上，我們多采取在專賣店成交的方
式。專賣店的導購員，可以更詳細的向
顧客講解凈水設備的產品及安裝知識。
相比較終端賣場，更為專業，促成銷售
的可能性更大。所以，當導購員在家電
賣場里看到消費者對凈水設備有購買需
求，而自己又講不明白時，就告訴顧客，
更詳細的情況可以到專賣店中進一步了
解，且專賣店可以提供線路設計上的指
導。當然，為了激發導購員的首問責任
感，我們針對這種情況達成銷售，也會
給予賣場導購員一定的提成，以做好終
端導購員對凈水電器產品的推廣和宣傳
工作。
小區推廣，堅持才能出效益。
從推廣上來講，我感覺做小區推廣
的銷售達成率較高，我們公司也有專門
的人員做小區推廣。對于消費者而言，
如果裝凈水設備，裝修前就要做廚房的
布線。裝管線機的客戶，還需要在客廳
布線。通常，我們會選擇縣城里新交盤
的樓盤，在小區里，如果剛好有業主正
在裝修，就上門直接與業主溝通，通過
溝通讓其認同凈水電器產品。
但做小區推廣，很多時候當時不一
定見到效益，而是幾個月后才能有收
益。例如，我們曾經在2010年10月份
做的小區推廣，在
2011年6月份才有
顧客來購買產品。
這主要源于顧客裝
修時間不同，裝修
周期長短不一，因而購買凈水設備的時
間也不同。通常我們每次小區推廣會做
10天，安裝凈水設備，直接送電水壺或
者開水瓶，高端客戶我們就直接推薦管
線機。
建立一個專賣店，裝修費用較高，
因而最好自己置辦門面房，以實現專賣
店的可持續發展和盈利。我現在的門面
房是自己購買的，所以經營起來比較輕
松。由于專業做凈水機，因而就會想辦
法去做好專賣店的經營。綜合來講，我
認為專賣店在發展的過程中，必須開拓
思路，才能取得更大的發展。
親情營銷，口碑效應很重要。
在縣級城市，人與人之間都比較熟
悉，因而親情營銷很重要。大部分消費
者購買家電產品，都要向認識的親朋咨
詢一下；在購買時，通過各方牽線，也
要找個熟人去購買。凈水電器產品作為
并非消費者必須的家電產品更是如此，
因而熟人推薦對產品成交率有很大的促
進作用。初期，我們就是充分利用在當
地的人脈關系進行銷售的，消費對象定
位于早晚都要購買這個產品的同學、朋
友以及親戚。只要給消費者安裝到位，
服務到位，那么接下來的帶動效應就會
很好。
從這個角度來講，專賣店建設得越
早，客戶群體就越大，就有更加穩定的
基礎，自然對以后的銷售就更具有優
勢。禹州的沁園專賣店開得較早，凈水
設備市場也就啟動的較早，因而市場效
果好，且占有一定的優勢。當然，隨著
近兩年安吉爾凈水設備的發力，安吉爾
現在做得也不錯。未來，我們會更加重
視售后服務，通過口碑效應帶動銷售。
保證服務質量，以服務帶動銷售。
凈水設備產品的安裝較為方便，毛
利較高。但由于凈水設備是半成品，因
而對售后服務要求較高。雖然禹州只是
縣級城市，我們目前也配備了兩個專業
售后人員，并專門配了一輛服務車。這
兩名員工每天的狀態都是“在路上”，拉
著工具和配件，隨時接到電話，隨時到
客戶家里，速度很快。良好的售后服務
加上優質的產品質量，使得安吉爾在禹
州的售后服務滿意度較好。
隨著鄉鎮市場分銷量的爆發，為了
充分保證售后服務質量，除了帶動鄉鎮
分銷客戶做售后外，我將售后服務的利
潤也充分讓給售后人員。因為凈水設備
產品售出之后，一年之內免費售后服
務，但對于濾芯更換等是要收費的。當
然，三四級市場的消費者在觀摩一兩次
濾芯更換過程后，有時他們會自己采購
濾芯進行更換。但由于每個產品都有密
封圈，密封圈隨著使用時間的增加以及
更換次數的增加，會產生一定的磨損，
繼而導致密封效果不好而產生漏水現
象。這時仍然需要專業的售后服務人
員。
建立分銷客戶，多渠道實現銷售。
禹州市目前有26個鄉鎮， 總人口一
百二十多萬。整體來講，凈水電器畢竟
是一個新的產品，對消費者需要更多的
引導。為了給消費者做演示，布置一個
相對比較好的環境，我們對安吉爾專賣
店進行了裝修。
2009年以來，消費者開始接受這個
產品，每年保持100％的增長率。目前，
由于消費者多是前期購買的客戶帶來的
回頭客，因而消費者在購買時，不用再
過多的做消費觀念
上的引導，更多的
是充分了解顧客需
求，站在顧客的角
度，向他推薦合適
孫書君以前在禹州最好的工廠做會計，下崗后她開始做服裝生意，繼而轉做水
行業。先是做娃哈哈純凈水，后又做了安吉爾飲水機，現為安吉爾河南許昌禹州代
理商。 由于其選擇的都是名牌產品， 而且飲水機和桶裝水是相輔相成的， 相互帶動，
因而其專賣店雖然開在縣級市場，但可持續發展能力仍然較好。19 http://www.xdjd.cn
營銷參謀 渠道顧問
的型號。目前，我們店里平均每個月的
銷售量可達30 臺左右，如果有促銷活
動，月銷售量可以達到40 多臺。
鄉鎮企業的發達使得一些高端消費
者仍然在鄉鎮。經過一段時間的摸索，
我現在已經知道了什么樣的產品更適合
各鄉鎮市場，也開始積極開拓鄉鎮渠
道。鄉鎮的電器專營店，由于房租成本
較低，所以鄉鎮專營店的面積大，顯得
更大氣。禹州的26個鄉鎮中，有8個鄉
鎮的安吉爾電器專賣營店面積較大。
由于我的店專業經營水產品，目前
不涉及其它的業務，因而我一直都在想
方設法做好專賣店的經營。綜合來講，
我認為在凈水專賣店經營的過程中，必
須多渠道的去開發顧客，留住顧客，才
能使專賣店經營獲得可持續發展。
后記：在與孫書君聊天的過程中，
給記者留下最深刻的印象就是，這是一
位樂觀豁達的巾幗英雄。她經常開著公
司的大卡車去鄉鎮市場送貨，雖然40出
頭，但歲月在她身上并沒有留下太多痕
跡。在此，我們祝愿孫大姐的凈水電器
專賣店走出一條屬于她自己的康莊大
道。
                 （責編 邱麥平）
初期創業的累與難是無法想像的。
皇明在開始做太陽能市場的時候，和我
們之前做凈水器面臨的問題是一樣的，
所走的彎路也是一樣的。起初，太陽能
面世、走向消費者的時候，人們不知道
太陽能是什么，也不知道這個東西是做
什么用的，那么貴，用了到底有什么好
處？
后來他們的策劃部門，通過全面的
市場調查之后，開始走品牌傳播之路，
結合科普宣傳，著力打造“黃鳴”的個
人品牌和“皇明”太陽能品牌。
第一步棋，品牌宣傳必須結合產品
落地。市場部門協助代理商，從細節著
手，帶著各種各樣的資料，包括各種的
展架、樣機等，到小區做宣傳。逐漸地，
市場情況起了變化，有部分消費者開始
感興趣了，也有人當場在那里試水，看
看是不是有他們的促銷員說的那么好。
這樣堅持了很久，才慢慢將市場打開。
在這里，需要注意的是，去小區做
活動的細節問題。 比如， 一定要造勢， 既
然是做活動，每個地兒至少要有五個人
員支持。起初的幾天，一定要不惜花資
金，吸引人群，并且一定要讓客戶覺得，
我們是很大的一個團隊在運作市場，不
用擔心后續的售后跟不上。
接著要分析的就是我們的主流消費
凈水設備應用“皇明模式”
群體，是哪個年齡段，哪個消費層級等
一系列消費者屬性問題。
皇明采取的第二步棋就是，更大的
造勢，更強地拉升品牌。他的經銷商曾
經有創造過一天達到2000 多臺的輝煌
業績。我們仔細的算一下，是將近400
萬元的銷售額。做活動的時候，前期的
周密工作很重要，可以毫不夸張地說，
60% 的謀略+30% 執行+10% 的臨機應
變才能確保成功。
在這種活動中，不管哪個細節出了
問題，都會以幾何級數的形式放大，一
著不慎滿盤皆輸。但是我們來想想，一
天2000多臺，意味著什么？也就是說，
一個縣級市的大街小巷，都知道你的品
牌了。那我們如果在這個時候再去做工
程，還有誰不認可我們的品牌呢？但這
種活動前期的投入較大，從整個的策劃
到人員安排，或者聘請的專業人士，都
是要進行詳細的計劃的。
其實凈水電器的經營和太陽能的運
作，有很大的相似之處，很多的經銷商
看準了新樓盤來開發市場。這個思路很
好，關鍵是怎么樣去運作才能讓市場盡
快的打開，才是最重要的。我們要做的
是，找準目標客戶及準客戶，這才是真
正的需求點！
在這之前，我一直在考慮這樣的一
個問題，別人為什么要和我合作，原因
是，因為我的品牌價值，可以幫助他更
好的促銷。前提就是：我的品牌在當地
已經有很高的知名度。
我就遵循品牌+ 產品實效的雙向拉
動原則，尋找自己的目標客戶群實話實
說，做好每個營銷細節，這樣慢慢地效
果就出來了。
按皇明的促銷模式，我們要投入小
區管理費用、人員工資，還有各種展架、
宣傳材料等的費用等。首先，一定要選
擇一個合適的小區，新裝修的新樓盤比
較好；其次，選擇合適機型，按照該小
區的年齡結構、工作性質、收入情況選
擇機型；另外，控制好費用及預期要達
到的簽單率。針對小區大部分業主白天
都在上班，人很少的年輕社區，要在每
個周末進行大力的宣傳。還有的物業一
般不讓在小區里宣傳推廣活動，可以把
你做過活動的小區給物業負責人看，和
物業形成利益共同體。
皇明太陽能依靠多年的品牌積累，
與政府的良好關系，同時在營銷上堅持
走高端路線，堅持不懈的走下去，最終
成就了皇明品牌。我們凈水設備與太陽
能行業的密切的關聯性，可以以皇明太
陽能為榜樣，做出真正的凈水品牌來。
                 （責編 石少菊）
■ 張旭東整理